Las promesas publicitarias ecológicas han experimentado un auge en los últimos años. En prácticamente todos los sectores se ofrecen productos y servicios «verdes» o sostenibles. Muchas empresas comunican de forma clara e inequívoca de qué ventajas medioambientales disponen sus productos, cómo se consiguen, qué efectos positivos tienen e incluso dónde se considera que todavía es necesario mejorar.
Otros proveedores parecen centrarse principalmente en dar a sus ofertas un lavado de imagen ecológico. Para ello, se exageran las ventajas medioambientales, se extrapolan aspectos parciales a la totalidad del producto o se presentan aspectos obvios como una característica especial. Con frecuencia, también se recurre a términos sumamente genéricos como «respetuoso con la naturaleza» o «ecológico», cuyo significado concreto sigue siendo en gran medida impreciso. Lo mismo ocurre con el uso de sellos de sostenibilidad difícilmente comprensibles.
Aunque la jurisprudencia impone hoy en día amplias obligaciones de información a las empresas, a menudo surge en la vida cotidiana la impresión de un acuerdo tácito entre personas consumidoras y proveedoras: la compra de un producto ecológico —de la forma que sea— sirve para tranquilizar la conciencia. Sin embargo, precisamente en los productos cotidianos económicos rara vez se piden detalles sobre las ventajas medioambientales anunciadas; la información adicional facilitada a través de códigos QR o enlaces se consulta muy poco.
El resultado de esta situación, a menudo resumida bajo el término «greenwashing», son dos proyectos legislativos de la Comisión Europea diseñados para garantizar una mejor información a las personas consumidoras y permitir así una competencia real y leal en torno a ventajas e innovaciones medioambientales efectivas.
EmpCo y Green Claims: ¿Dos nuevas directivas de la UE como solución?
1. La Directiva (UE) 2024/825 (la llamada «Directiva EmpCo», de «empowerment of consumers for the green transition») ya ha entrado en vigor; ya existe un proyecto de ley gubernamental para modificar la Ley contra la Competencia Desleal y está previsto que sea aplicable en Alemania a partir del 27 de septiembre de 2026.
El núcleo de la Directiva EmpCo es la restricción masiva de las afirmaciones medioambientales generales, en las que los consumidores a los que se dirigen a menudo no pueden identificar con claridad a qué ventaja ambiental concreta se refieren. Además, se espera que las disposiciones más estrictas previstas para los sellos de sostenibilidad tengan un impacto particular en la publicidad y el etiquetado.
2. La propuesta de Directiva COM 2023/166 (la llamada «Directiva sobre alegaciones ecológicas» o «Green Claims»), que generó inquietud sobre todo por la propuesta de una certificación previa obligatoria para las afirmaciones publicitarias medioambientales, aún se encuentra en el proceso legislativo de la UE, actualmente paralizado.
En la actualidad, por un lado se debaten posibles excepciones para las pequeñas y medianas empresas, a las que les resultaría difícil afrontar un proceso de certificación complejo y costoso. Por otro lado, se reclama a menudo que el legislador de la UE espere a la transposición de la Directiva EmpCo y evalúe sus resultados antes de endurecer aún más la normativa para la «publicidad ecológica». Algunos Estados miembros ya han manifestado su intención de no respaldar la Directiva Green Claims, por lo que es incierto si llegará a aplicarse y en qué medida.
En cualquier caso, no es previsible que tales disposiciones entren en vigor en Alemania antes de 2028. En este sentido, parece razonable centrarse en primer lugar en los cambios para la práctica publicitaria que entrarán en vigor con la aplicación de la Directiva EmpCo a partir del 27 de septiembre de 2026.
Los contenidos clave de la Directiva EmpCo y su transposición al derecho de la competencia alemán
La tercera ley de modificación de la UWG, basada en la Directiva EmpCo, prevé en particular los siguientes endurecimientos en el ámbito de la publicidad con alegaciones medioambientales:
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Los sellos de sostenibilidad solo podrán utilizarse si han sido establecidos por organismos públicos o se basan en un sistema de certificación.
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Las afirmaciones medioambientales genéricas solo estarán permitidas si se basan en un rendimiento medioambiental excelente reconocido.
- La publicidad con el término «climáticamente neutro» u otras referencias a una supuesta neutralidad en CO2 o reducción del impacto sobre el medioambiente o el clima queda prohibida si la neutralidad anunciada no se basa en la reducción o prevención, sino únicamente en medidas de compensación.
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Las ventajas medioambientales que solo atañen a aspectos parciales de una oferta (p. ej., un embalaje ecológico) no podrán atribuirse en la publicidad a la totalidad del producto.
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Las ventajas irrelevantes o características del producto que simplemente responden al cumplimiento de exigencias legales no podrán presentarse como una ventaja medioambiental especial de un producto.
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Las alegaciones publicitarias relativas al rendimiento medioambiental futuro de productos o empresas deberán respaldarse mediante un compromiso claro, un plan de implementación concreto y realista, así como una verificación externa.
Las empresas que deseen prepararse de forma óptima para la modificación legislativa del 27 de septiembre de 2026 deberán, por tanto, diferenciar en primer lugar qué requisitos ya cumplen y dónde existe una necesidad real de actuar.
Las nuevas normativas respaldan la jurisprudencia anterior
Muchas de las nuevas normativas legales ya se están aplicando en las empresas porque la jurisprudencia en Alemania ya establece hoy en día, es decir, incluso sin una norma legal concreta, exigencias comparables en el marco de la interpretación de las disposiciones generales sobre engaño del derecho de la competencia (§§ 5 y ss. de la UWG).
Así, los tribunales consideran desde hace muchos años que la denominada «publicidad con obviedades» es engañosa cuando se insinúa una particularidad a los posibles compradores a pesar de que la característica anunciada venía impuesta para dicho producto por necesidades legales o fácticas.
Asimismo, las interpretaciones exageradas de ventajas medioambientales que solo afectan a aspectos parciales del producto se han prohibido reiteradamente por engañosas, por ejemplo cuando la reducción de la huella de CO2 prometida en la publicidad solo correspondía en realidad a su embalaje.
Por último, la jurisprudencia actual ya exige requisitos exhaustivos de demostrabilidad de las alegaciones medioambientales, con independencia de si se refieren a declaraciones actuales o previstas para el futuro, como una reducción de las emisiones de CO2 para 2050.
En este sentido, estas nuevas normativas aportan una mayor claridad, aunque en la práctica no suponen un cambio radical de la situación jurídica.
Necesidad de adaptación para los anunciantes a partir de septiembre de 2026
No obstante, existen ámbitos en los que incluso las empresas que hoy en día gestionan su publicidad de sostenibilidad de manera responsable y conforme a la ley deberán realizar ajustes significativos a partir de septiembre de 2026:
1. Afirmaciones medioambientales genéricas
Afirmaciones como «respetuoso con el medioambiente», «verde», «sostenible», «ecológico» o «de bajo consumo» estarán prohibidas en el futuro si no se demuestra un rendimiento medioambiental excelente reconocido subyacente.
Sin embargo, respecto a cómo aportar dicha prueba, la exposición de motivos de la ley ofrece por el momento pocas pautas. Por ejemplo, se considerará adecuada una etiqueta ecológica según la norma EN ISO 14024 mediante sistemas reconocidos oficialmente (p. ej., «Blauer Engel»), el cumplimiento de reglamentos específicos como el Reglamento (CE) 66/2010 (etiqueta ecológica de la UE, «Ecolabel») o la obtención de las mejores calificaciones en materia de etiquetado energético (p. ej., clase A del Reglamento de etiquetado energético).
En la medida en que para muchos productos y sectores no existan posibilidades de reconocimiento correspondientes, a partir de septiembre de 2026 se aplicará una prohibición generalizada de las afirmaciones medioambientales genéricas. En este caso, la única solución viable es especificar dichas afirmaciones (p. ej., en lugar de un genérico «biodegradable», optar por «el embalaje es biodegradable en un plazo de un mes en caso de compostaje doméstico»), aunque en muchos casos esto supondrá un reto nada desdeñable para los departamentos de marketing correspondientes.
2. Afirmaciones orientadas al futuro
Los requisitos para las declaraciones medioambientales orientadas al futuro aumentan en la medida en que las empresas deben demostrar planes más detallados y someterlos a una verificación externa.
3. Sellos de sostenibilidad
Los proveedores de sellos de sostenibilidad «privados» deberán actualizar sus sistemas. En el futuro requerirán una regulación por parte de un organismo público o un sistema de certificación en el que la concesión del sello sea auditada por un tercero externo e independiente. Los sellos existentes que no cumplan estos requisitos ya no podrán utilizarse a partir del 27 de septiembre de 2026.
Esto también se aplica si el proveedor obtuvo la licencia originalmente para un periodo prolongado. En la práctica, ya se plantea la cuestión de un periodo transitorio para productos especialmente duraderos y prefabricados a largo plazo. Sin embargo, la directiva no contempla dicha opción. Además, las empresas que deseen seguir utilizando sellos de sostenibilidad con seguridad jurídica en el futuro deberán coordinarse con suficiente antelación con entidades certificadoras debidamente preparadas.
4. «Neutralidad en CO2»
Tras largas disputas jurídicas sobre la publicidad con el término «climáticamente neutro» y las obligaciones de información asociadas, a partir de septiembre de 2026 quedará prohibida la publicidad con «climáticamente neutro» y términos equivalentes si solo se adoptan medidas para compensar las emisiones de CO2. La práctica tan extendida de «compensar» publicitariamente las propias emisiones de CO2 mediante determinadas medidas de protección climática apoyadas por la empresa, como proyectos de reforestación, pasará a la historia. No obstante, las empresas seguirán pudiendo realizar publicidad institucional o de imagen y promocionar, por ejemplo, los proyectos medioambientales que apoyan.
Tareas pendientes para las empresas
En los primeros puestos de la lista de tareas pendientes se encuentra el uso de sellos de sostenibilidad, ya que su revisión por parte de los emisores y la tramitación a menudo necesaria de un procedimiento de verificación actualizado requerirá bastante tiempo. Además, estos sellos suelen encontrarse en embalajes y otros materiales impresos de publicidad y venta, por lo que es imprescindible planificar con suficiente antelación.
Por otra parte, las empresas que deseen realizar publicidad medioambiental genérica o prospectiva no solo deberán disponer de las justificaciones, comprobantes y auditorías externas exigidas, sino también ser capaces de facilitarlos de forma adecuada.
Conclusión: Examinar críticamente la publicidad medioambiental actual y planificada
La necesidad de adaptación exigida por la transposición de la Directiva EmpCo puede ser menor para algunas empresas de lo que a menudo parece de cara a la opinión pública, en parte debido a una confusión errónea con los cambios que aún están pendientes sobre la base de la Directiva Green Claims.
Asimismo, las estrictas exigencias de veracidad y demostrabilidad que la jurisprudencia en materia de competencia desleal impone ya a las «promesas publicitarias ecológicas» pueden hacer que muchas empresas ya hayan adaptado en gran medida su publicidad a las disposiciones de la nueva normativa legal. A pesar de ello, conviene aprovechar el tiempo restante para examinar de forma crítica la publicidad actual y planificada y, en caso necesario, adaptarla.
Sobre la autora:
La Dra. Jeannette Viniol, LL.M. (Warwick), es abogada especialista en propiedad industrial y socia de JBB Rechtsanwält:innen en Berlín, con especialización en derecho de la competencia y publicidad. Lleva mucho tiempo abordando el tema del «greenwashing» y las «green claims», tanto en su práctica de asesoramiento y procedimientos judiciales como en conferencias y publicaciones en la literatura especializada.
