Les promesses publicitaires « vertes » ont connu un véritable essor ces dernières années. Dans pratiquement tous les secteurs, des produits et services « verts » ou durables sont proposés. De nombreuses entreprises communiquent de manière claire et transparente les avantages environnementaux de leurs produits, la façon dont ils sont obtenus, leurs effets positifs et même les domaines dans lesquels des améliorations sont encore nécessaires.
D’autres fournisseurs semblent toutefois surtout chercher à donner à leurs offres une apparence écologique. Les avantages environnementaux sont alors exagérés, des aspects partiels sont appliqués au produit complet, ou des évidences sont présentées comme des caractéristiques particulières. Très souvent, on utilise également des termes très généraux tels que « respectueux de la nature » ou « écologique », dont le sens concret reste flou. Il en va de même pour l’utilisation de labels de durabilité difficilement compréhensibles.
Bien que la jurisprudence impose désormais aux entreprises des obligations d’information étendues, on a souvent l’impression dans la pratique d’un accord tacite entre consommateurs et fournisseurs : l’achat d’un produit – de quelque manière que ce soit – présenté comme respectueux de l’environnement donne bonne conscience. Notamment pour les produits du quotidien à bas prix, on demande rarement des détails sur les avantages écologiques mis en avant ; les informations complémentaires accessibles via QR-codes ou liens sont rarement consultées.
Cette situation, souvent désignée sous le terme « greenwashing », a conduit à deux projets législatifs de la Commission européenne, destinés à mieux informer les consommateurs et à permettre une réelle concurrence sur de véritables avantages et innovations environnementales.
EmpCo et Green Claims : deux nouvelles directives européennes en solution ?
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La directive UE 2024/825 (« directive EmpCo », pour empowering consumers for the green transition) est déjà entrée en vigueur ; un projet de loi visant à modifier la loi allemande contre la concurrence déloyale existe et devrait s’appliquer en Allemagne à partir du 27 septembre 2026.
Elle se concentre sur la forte limitation des allégations environnementales générales, lorsque les consommateurs ne peuvent pas comprendre clairement à quel avantage environnemental précis elles se rapportent. De plus, les règles plus strictes concernant les labels de durabilité devraient avoir des effets importants sur la publicité et l’étiquetage.
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La directive COM 2023/166 (« directive Green Claims »), qui a suscité des inquiétudes notamment en raison de l’exigence proposée d’une certification préalable des déclarations environnementales, est encore en cours de procédure législative européenne – actuellement bloquée.
On discute à la fois d’éventuelles exceptions pour les PME, qui pourraient avoir des difficultés à supporter des procédures de certification coûteuses, et de l’idée d’attendre d’abord la mise en œuvre de la directive EmpCo avant d’imposer d’autres restrictions. Certains États membres ont déjà indiqué qu’ils ne souhaitaient pas approuver la directive Green Claims, ce qui laisse incertain si et dans quelle mesure elle pourra être mise en œuvre.
Il n’est en tout cas pas attendu que ces règles entrent en vigueur en Allemagne avant 2028. Il semble donc judicieux de se concentrer d’abord sur les changements applicables dès le 27 septembre 2026 en raison de la directive EmpCo.
Contenu central de la directive EmpCo et mise en œuvre en droit allemand
La loi allemande de transposition prévoit notamment les restrictions suivantes pour la publicité environnementale :
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Les labels de durabilité ne peuvent être utilisés que s’ils sont délivrés par un organisme public ou reposent sur un système de certification.
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Les allégations environnementales générales ne sont autorisées que si elles reposent sur une performance environnementale excellente et reconnue.
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La publicité avec le terme « climatiquement neutre » ou d’autres références à une neutralité carbone supposée est interdite si elle ne repose que sur des mesures de compensation.
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Des avantages environnementaux n’affectant qu’un seul aspect du produit (ex. : emballage) ne peuvent être appliqués à l’ensemble du produit.
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Des caractéristiques résultant simplement d’une obligation légale ne peuvent pas être présentées comme des avantages environnementaux particuliers.
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Les allégations concernant de futures performances environnementales doivent être démontrées au moyen d’un engagement clair, d’un plan concret et réaliste ainsi que d’un contrôle externe.
Nouvelles règles confortant la jurisprudence existante
Beaucoup d’entreprises appliquent déjà ces principes, car la jurisprudence allemande impose aujourd’hui, même sans réglementation légale explicite, des exigences similaires sur la base des règles de l’interdiction de la tromperie.
Ainsi, la publicité mettant en avant des évidences est jugée trompeuse, tout comme l’exagération d’avantages environnementaux ne concernant qu’une partie du produit, ou encore les promesses futures non vérifiables.
Adaptations nécessaires à partir de septembre 2026
Même les entreprises déjà prudentes devront s’adapter, notamment concernant :
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Allégations environnementales générales
Termes comme « écologique », « durable », « vert », « économe en énergie » seront interdits sans preuve reconnue d’une performance environnementale excellente. -
Allégations futures
Nécessité d’un plan concret, réaliste et d’une vérification externe. -
Labels de durabilité
Les labels privés doivent être revus ; ceux ne répondant pas aux exigences ne pourront plus être utilisés après le 27 septembre 2026. -
« Neutralité carbone »
Le terme sera interdit lorsqu’il repose uniquement sur la compensation. La publicité d’image relative aux projets environnementaux soutenus reste possible.
Ce que les entreprises doivent faire maintenant
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Auditer tous les labels de durabilité utilisés et vérifier la conformité future.
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Préparer la documentation, les preuves et la vérification externe pour les allégations environnementales.
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Revoir les publicités actuelles et planifiées.
Conclusion
La mise en œuvre de la directive EmpCo entraîne certes des ajustements, mais bon nombre d’entreprises ont déjà adapté leurs pratiques sous l’effet de la jurisprudence. Il reste néanmoins indispensable d’examiner et d’éventuellement modifier la publicité existante et à venir.
À propos de l’autrice :
Dr Jeannette Viniol, LL.M. (Warwick), avocate spécialisée en droit de la propriété intellectuelle et associée du cabinet JBB Rechtsanwält:innen à Berlin, est experte en droit de la concurrence et en publicité.
