„Business Saviorism” beschrijft het fenomeen waarbij „hulp" wordt verpakt als heroïsche liefdadigheid. In dit artikel bespreekt gastschrijver Lavinia Muth de workshop die zij met het GOT BAG-team in Mainz heeft uitgevoerd. Ze belicht kritisch de communicatie van de start-up rondom zijn partnerschap met een Indonesische stichting en de gezamenlijke Clean-up-activiteiten.
Wie ben ik om hierover te praten?
Meer dan tien jaar lang heb ik zogenaamde „Empowerment-Assessments” uitgevoerd – totdat het mij duidelijk werd dat we slechts koloniaal medelijden opnieuw verpakten. Vandaag help ik bedrijven en NGO's om Saviorism in hun goedbedoelde betrokkenheid te ontmaskeren – van Patagonia’s „We're in business to save our home planet”-marketing (Hallo, heldencomplex?) tot de GOT BAG-boodschappen over het inzamelen van plastic. Stel mij voor als een exorcist voor witte bedrijfsnarratieven.
De audit die bijna niemand uitvoert in CSR
„Business Saviorism” – een ondernemersafgeleide van witte Saviorism – is aanwezig wanneer bedrijven of NGO's hun „hulp” opvoeren als heroïsche liefdadigheid. Machtsongelijkheden worden daarbij verhuld onder de dekmantel van het goede (zie: White Savior).
Toen GOT BAG – bekend van rugzakken gemaakt van gerecycled Ocean Impact Plastic – mij in 2024 vroeg hun communicatiestrategie rond het inzamelprogramma voor plastic in Indonesië te analyseren, was mij één ding snel duidelijk: De waarschuwingssignalen spreken voor zich.
Koppen:
– „We moeten nu handelen.”
– „Dit is de enige manier waarop we iets kunnen doen.”
Beeldtaal:
– Stralende witte gezichten van oprichters met vuilniszakken (Spoiler: de lokale bevolking heeft ze verzameld).
Statistieken:
– „X ton ingezameld” (Daar staat tegenover dat er nauwelijks info is over de lokale bestaansmiddelen of de vraag van wie de rechten op de foto's van de „gelukkige verzamelaars” zijn.)
Een geval van klassiek Saviorism: goed bedoeld, maar structureel gedachteloos.
De workshop: Oncomfortabel? Ja. Veranderend? Vraag het hen zelf.
In mei 2025 was het GOT BAG-team klaar voor een drie uur durende „Business Saviorism”-workshop in het kantoor in Mainz. Het doel was:
✔ Machtsposities zichtbaar maken (Wiens perspectief staat centraal in het verhaal? Wie beslist over de budgetten?)
✔ Taalpatronen analyseren en optimaliseren, bv.
-
van „Dit is de enige manier” naar „Strategieën die we samen kunnen volgen”
-
van „helpen” naar „ondersteunen/samenwerken”
-
van „wij verzamelen” naar „lokale actoren verzamelen”
Wat er sindsdien is gebeurd:
1. In plaats van „Wij verzamelen plastic afval in Indonesië” werden lokale partnerschappen zichtbaar gemaakt
De formulering „Wij verzamelen plastic in Indonesië” stelt het bedrijf voor als de hoofdrolspeler – en maakt de lokale gemeenschappen en organisaties die het eigenlijke werk doen, onzichtbaar.
Het probleem: Deze taal volgt het Saviorism-narratief: Het wist bestaande lokale systemen uit en suggereert dat plasticvervuiling wordt „opgelost” door externe interventie. Expertise wordt verborgen (lokale verzamelaars kennen de context nu eenmaal het beste).
De nieuwe formulering:
„Onze partnerstichting beheert een Clean-up-programma waarin lokale deelnemers plastic afval verzamelen …”
Waarom dit belangrijk is:
-
stelt Indonesische partners centraal
-
gebruikt actieve taal voor lokale actoren („verzamelen” in plaats van passief „wordt verzameld”)
-
maakt machtsverhoudingen transparant (GOT BAG ondersteunt – maar stuurt niet)
2. Koloniale echo's bevraagd
-
Waarom tonen beelden over „schone oceanen” witte rugzakdragers met vuilniszakken – in plaats van de lokale helpers die ze hebben gevuld?
-
Waarom werden de citaten van Indonesische partners in rapporten verborgen, terwijl in persberichten de stemmen van de oprichters op de voorgrond stonden?
3. Collectief handelen ontwikkeld
Het huiswerk voor GOT BAG:
✔ Communicatierichtlijnen herzien om savioristische taal te vermijden
✔ Beeldrechten controleren (Geen gebruik van „Happy Collector”-foto's zonder de respectieve toestemming)
✔ Een visueel leidend principe ontwikkelen dat de weergave op gelijke hoogte garandeert
Waarom de houding van GOT BAG telt
De meeste merken vluchten wanneer ik vraag: „Wie heeft besloten dat dit 'hulp' is?” Maar GOT BAG is gebleven. Zes weken na de workshop:
-
Elke afdeling gebruikt co-gecreëerde taal – geen verhaal over een bepaalde gemeenschap of over verzamelaars wordt vrijgegeven zonder overleg met de betrokkenen.
-
Er is een „Saviorism Checkpoint” opgenomen in het campagne-draaiboek.
Het gaat er hier niet om iemand aan de kaak te stellen – maar om macht in twijfel te trekken die als vrijgevigheid is vermomd.
Mini-audit voor jouw bedrijf
Werk je bij een bedrijf met een Corporate Social Responsibility-programma? Pak dan het laatste CSR-rapport en markeer elk „wij”-werkwoord („wij leren”, „wij doneren”). Herschrijf ze naar „wij betalen”, „wij volgen lokale leiding”. Vraag jezelf vervolgens af: Doen we dit echt? Zo niet, dan heb je een probleem – of ben je misschien het probleem dat je beweert op te lossen.
Erken de verborgen hiërarchie: Wie wordt als expert geciteerd – en wie is slechts een rekwisiet?
Stel jezelf de radicale GOT BAG-vraag: Zouden onze partners dit „ondersteuning” noemen – of eerder schuldmanagement in een laat stadium?
Conclusie
„Business Saviorism” is niet alleen een reputatierisico – maar ook een ethische en structurele mislukking. Als duurzaamheidsinspanningen ongelijkheden versterken, terwijl ze zogenaamd oplossingen bieden, worden ze deel van het probleem.
Echte impact vereist nederigheid: Macht herverdelen – niet alleen plastic recyclen. Betrokken gemeenschappen centraal stellen – niet het eigen merk als held opvoeren. GOT BAG heeft laten zien: Het gaat niet om perfectie, maar om de moed voor eerlijke zelfkritiek.
De beloning? De verandering is tastbaar: Waar paternalisme was, ontstaat verantwoordelijkheid. Waar persberichten gingen over het redden van mensen, kan nu een echte dialoog over gezamenlijke doelen en vertrouwen zijn.
En nu ben jij aan de beurt.
Over de auteur:
Lavinia Muth is (Un)Sustainability Consultant & voorheen overtuigde wereldverbeteraarster. Ze heeft meer dan 15 jaar ervaring in verschillende duurzaamheidsfuncties in de mode- en landbouwsector.
