Dyrektywa EmpCo i dyrektywa Green Claims: na co należy zwrócić uwagę?

Obietnice ekologiczne przeżywają boom w ostatnich latach. W niemal każdej branży oferowane są produkty i usługi „zielone” lub zrównoważone. Wiele firm komunikuje jasno i jednoznacznie, jakie korzyści środowiskowe mają ich produkty, jak są one osiągane, jakie pozytywne skutki to przynosi, a nawet gdzie widzą potrzebę dalszych ulepszeń. 

Inni dostawcy wydają się przede wszystkim dążyć do nadania swoim ofertom ekologicznego charakteru. W ten sposób korzyści środowiskowe są wyolbrzymiane, częściowe aspekty odnoszone do całego produktu lub oczywistości są przedstawiane jako cecha szczególna. Często używa się również bardzo ogólnych terminów, takich jak „przyjazny dla natury” lub „przyjazny dla środowiska”, których konkretne znaczenie pozostaje w dużej mierze niejasne. Podobnie jest z użyciem trudnych do zrozumienia certyfikatów zrównoważonego rozwoju.

Mimo że orzecznictwo nakłada na firmy obszerne obowiązki informacyjne, w życiu codziennym często powstaje wrażenie milczącej zgody między konsumentami a dostawcami: zakup – w jakikolwiek sposób – ekologicznego produktu służy dobremu sumieniu. Szczególnie w przypadku tanich produktów codziennego użytku rzadko zadaje się pytania o szczegóły reklamowanych korzyści środowiskowych; informacje uzupełniające dostępne za pośrednictwem kodów QR lub linków są rzadko otwierane.

Wynikiem tej sytuacji, często podsumowywanej terminem „Green Washing”, są dwa projekty legislacyjne Komisji Europejskiej, które mają na celu zapewnienie lepszych informacji konsumentom, a tym samym umożliwienie prawdziwej i uczciwej konkurencji o rzeczywiste korzyści środowiskowe i innowacje.

EmpCo i Green Claims: Dwie nowe dyrektywy UE jako rozwiązanie?

1. Dyrektywa UE 2024/825 (tzw. „dyrektywa EmpCo”, od „empowern consumers for the green transition”) już weszła w życie; projekt rozporządzenia rządowego zmieniającego ustawę o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji został przedłożony i ma wejść w życie w Niemczech od 27 września 2026 r. 

Głównym celem dyrektywy EmpCo jest masowe ograniczenie ogólnych stwierdzeń środowiskowych, w których konsumenci często nie są w stanie jednoznacznie określić, do jakiej konkretnej korzyści środowiskowej się one odnoszą. Ponadto zaostrzone przepisy dotyczące certyfikatów zrównoważonego rozwoju prawdopodobnie wpłyną na reklamę i etykietowanie.

2. Dyrektywa COM 2023/166 (tzw. „dyrektywa w sprawie zielonych roszczeń”), która wywołała niepokój zwłaszcza ze względu na zawartą w niej propozycję obowiązkowej wstępnej certyfikacji dla oświadczeń środowiskowych, jest nadal w trakcie – obecnie wstrzymanego – unijnego procesu legislacyjnego.

Obecnie dyskutuje się z jednej strony o ograniczeniach dla małych i średnich przedsiębiorstw, które mogłyby mieć trudności z udźwignięciem skomplikowanego i kosztownego procesu certyfikacji. Z drugiej strony często postuluje się, aby prawodawca UE, zanim wprowadzi dalsze zaostrzenia dla „zielonej reklamy”, najpierw poczekał na wdrożenie dyrektywy EmpCo i ocenił jej wyniki. Niektóre państwa członkowskie w międzyczasie zasygnalizowały, że nie zamierzają poprzeć dyrektywy w sprawie zielonych roszczeń, co sprawia, że niepewne jest, czy i w jakim zakresie będzie ona w ogóle mogła zostać wdrożona. 

W każdym razie nie należy spodziewać się, że odpowiednie przepisy wejdą w życie w Niemczech przed 2028 rokiem. W związku z tym wydaje się rozsądne, aby najpierw skoncentrować się na zmianach w praktyce reklamowej, które wejdą w życie wraz z wdrożeniem dyrektywy EmpCo od 27 września 2026 roku.

Istotne treści dyrektywy EmpCo i jej implementacja w niemieckim prawie konkurencji

Trzecia ustawa zmieniająca UWG, oparta na dyrektywie EmpCo, przewiduje w szczególności następujące zaostrzenia w zakresie reklamy zawierającej oświadczenia środowiskowe:

1. Certyfikaty zrównoważonego rozwoju mogą być używane tylko wtedy, gdy zostały ustanowione przez organy państwowe lub opierają się na systemie certyfikacji.
   

2. Ogólne oświadczenia środowiskowe są dopuszczalne tylko wtedy, gdy opierają się na uznanych, wybitnych wynikach środowiskowych.
   

3. Reklama z użyciem terminu „neutralny klimatycznie” lub innymi odniesieniami do rzekomej neutralności CO2 lub zmniejszenia obciążeń dla środowiska lub klimatu jest zabroniona, jeśli reklamowana neutralność nie opiera się na unikaniu, lecz wyłącznie na działaniach kompensacyjnych.
   
   

4. Korzyści środowiskowe, które dotyczą tylko częściowych aspektów oferty (np. ekologiczne opakowanie), nie mogą być w reklamie odnoszone do całego produktu.
   

5. Nieistotne korzyści lub cechy produktu, które opierają się jedynie na przestrzeganiu przepisów prawnych, nie mogą być przedstawiane jako szczególna korzyść środowiskowa produktu. 

6. Oświadczenia reklamowe, które odnoszą się do przyszłych wyników środowiskowych produktów lub firm, muszą być poparte jasnym zobowiązaniem, konkretnym i realistycznym planem wdrożenia oraz zewnętrzną weryfikacją.

Firmy, które chcą optymalnie przygotować się na zmianę przepisów do 27 września 2026 r., muszą zatem najpierw rozróżnić, które wymagania już spełniają, a gdzie istnieje konkretna potrzeba działania.

Nowe przepisy umacniają dotychczasowe orzecznictwo 

Wiele z nowych regulacji prawnych jest już wdrażanych w firmach, ponieważ orzecznictwo w Niemczech już dziś, tj. również bez konkretnego uregulowania prawnego, w ramach interpretacji ogólnych przepisów dotyczących wprowadzania w błąd w prawie konkurencji (§§5ff UWG) stawia podobne wymagania. 

Sądy od wielu lat uznają tak zwaną „reklamę oczywistości” za wprowadzającą w błąd, jeśli potencjalnym nabywcom sugerowano szczególność, mimo że reklamowana cecha była dla danego produktu narzucona z przyczyn prawnych lub faktycznych. 

Również nadinterpretacje korzyści środowiskowych, które dotyczą tylko częściowych aspektów produktu , były już wielokrotnie zakazywane jako wprowadzające w błąd, na przykład gdy obiecany w reklamie zmniejszony ślad CO2 produktu faktycznie dotyczył tylko jego opakowania.

Wreszcie, orzecznictwo już dziś stawia obszerne wymagania dotyczące możliwości udowodnienia oświadczeń środowiskowych, niezależnie od tego, czy dotyczą one aktualnych, czy planowanych na przyszłość oświadczeń, np. dotyczących redukcji emisji CO2 do 2050 roku.

W związku z tym nowe przepisy wprowadzają dodatkową jasność, ale w praktyce nie stanowią poważnej zmiany stanu prawnego.

Potrzeba dostosowania dla reklamodawców od września 2026 r.

Niemniej jednak istnieją obszary, w których nawet firmy, które już dziś odpowiedzialnie i zgodnie z prawem projektują swoje reklamy dotyczące zrównoważonego rozwoju, będą musiały znacząco dostosować się do września 2026 roku:

1. Ogólne oświadczenia środowiskowe

Stwierdzenia takie jak „przyjazny dla środowiska”, „zielony”, „zrównoważony”, „ekologiczny” lub „energooszczędny” będą w przyszłości zabronione, jeśli nie będzie można udowodnić uznanej, wybitnej wydajności środowiskowej. 

W kwestii, jak można to udowodnić, uzasadnienie ustawy na razie oferuje niewiele wskazówek. Na przykład, etykietowanie środowiskowe zgodnie z EN ISO 14024 przez systemy uznane przez państwo (np. „Niebieski Anioł”), zgodność z konkretnymi rozporządzeniami, takimi jak ROZPORZĄDZENIE (WE) 66/2010 (EU Ecolabel, „Eurokwiat”), lub osiągnięcie najlepszych wartości w zakresie etykietowania energetycznego (np. klasa A ROZPORZĄDZENIA w sprawie etykietowania energetycznego) powinny być odpowiednie.

W przypadku, gdy dla wielu produktów i branż nie ma odpowiednich możliwości uznania, od września 2026 roku obowiązuje szeroki zakaz ogólnych oświadczeń środowiskowych. Tutaj jedynym rozwiązaniem jest sprecyzowanie tych oświadczeń (np. zamiast ogólnego „biodegradowalny” lepiej użyć „opakowanie ulega biodegradacji w ciągu miesiąca w przypadku samodzielnego kompostowania”), nawet jeśli w wielu przypadkach może to stanowić znaczne wyzwanie dla odpowiednich działów marketingu.

2. Stwierdzenia dotyczące przyszłości

Wymogi dotyczące oświadczeń środowiskowych odnoszących się do przyszłości rosną w tym sensie, że firma musi udowodnić bardziej szczegółowe plany i poddać je zewnętrznej weryfikacji.

3. Certyfikaty zrównoważonego rozwoju

Dostawcy „prywatnych” certyfikatów zrównoważonego rozwoju muszą zmodernizować swoje systemy. Będą potrzebowali regulacji przez organ państwowy lub system certyfikacji, w którym przyznawanie certyfikatów będzie weryfikowane przez zewnętrzną i niezależną stronę trzecią. Istniejące certyfikaty, które nie spełniają tych wymogów, nie będą mogły być używane od 27 września 2026 roku. 

Dotyczy to również sytuacji, gdy dostawca pierwotnie licencjonował je na dłuższy okres. W praktyce już teraz pojawia się pytanie o okres przejściowy dla szczególnie trwałych i długoterminowo wcześniej wyprodukowanych produktów. Dyrektywa nie przewiduje jednak takiej opcji. Ponadto firmy, które w przyszłości również chcą bezpiecznie reklamować się certyfikatami zrównoważonego rozwoju, muszą wcześnie zadbać o uzgodnienia z odpowiednio przygotowanymi instytucjami kontrolnymi.

4. „Neutralność CO2”

Po długich sporach prawnych dotyczących reklamy z użyciem terminu „neutralny klimatycznie” i związanych z tym obowiązków informacyjnych, od września 2026 roku obowiązuje zakaz reklamy z użyciem „neutralny klimatycznie” i podobnych terminów, jeśli podejmowane są jedynie działania kompensacyjne emisji CO2. Szeroko praktykowane reklamowe „bilansowanie” własnych emisji CO2 z określonymi, wspieranymi przez firmę środkami ochrony klimatu, takimi jak projekty zalesiania, staje się przeszłością. Firmom nadal wolno jednak prowadzić reklamę wizerunkową i na przykład promować wspierane przez siebie projekty środowiskowe. 

Lista zadań dla firm

Na szczycie listy zadań znajduje się temat użycia certyfikatów zrównoważonego rozwoju, ponieważ ich weryfikacja przez dostawców i często wymagane przejście zaktualizowanej procedury kontrolnej prawdopodobnie będzie szczególnie czasochłonne. Ponadto tego typu certyfikaty często znajdują się na opakowaniach i innych drukowanych materiałach reklamowych i sprzedażowych, dlatego należy zaplanować odpowiednio dużo czasu.

Ponadto firmy, które chcą prowadzić ogólną lub przyszłościową reklamę środowiskową, muszą nie tylko posiadać wymagane dowody, dokumenty i zewnętrzne audyty, ale także być w stanie je udostępnić w odpowiedni sposób.

Podsumowanie: Krytyczna ocena aktualnej i planowanej reklamy środowiskowej

Potrzeba dostosowania, którą wywołuje wdrożenie dyrektywy EmpCo, może być dla niektórych firm mniejsza, niż często wydaje się to opinii publicznej – częściowo z powodu błędnego powiązania z jeszcze nie nadchodzącymi zmianami na podstawie dyrektywy w sprawie zielonych roszczeń –. 

Również surowe wymogi dotyczące prawdomówności i możliwości udowodnienia, które orzecznictwo w zakresie prawa wprowadzania w błąd już dziś stawia „zielonym obietnicom reklamowym”, mogą prowadzić do tego, że firmy już w wielu aspektach dostosowały swoje reklamy do wymogów nowych regulacji prawnych. Niemniej jednak należy wykorzystać pozostały czas i krytycznie ocenić własną aktualną i planowaną reklamę, a w razie potrzeby ją poprawić.  

O autorce:

Dr Jeannette Viniol, LL.M. (Warwick) jest adwokatem specjalizującym się w prawie własności przemysłowej i partnerem w JBB Rechtsanwält:innen w Berlinie, ze specjalizacją w prawie konkurencji i reklamy. Tematyka „Green-Washing” i „Green Claims” od dawna jest przedmiotem jej zainteresowań, zarówno w praktyce doradczej i postępowaniach sądowych, jak i w wykładach oraz publikacjach w literaturze fachowej.