Negli ultimi anni le pubblicità “verdi” hanno vissuto un vero boom mediatico. In quasi tutti i settori vengono offerti prodotti e servizi “verdi” o sostenibili. Molte imprese comunicano in modo chiaro e trasparente i vantaggi ambientali dei propri prodotti, come questi traguardi vengano raggiunti, gli effetti positivi di questo impegno e persino dove siano necessari ulteriori miglioramenti.
Altre aziende sembrano invece puntare principalmente a etichettare la propria produzione come ecologica. I vantaggi ambientali vengono amplificati, singoli aspetti vengono estesi all’intera supply chain, oppure ovvietà nella produzione vengono raccontate come caratteristiche speciali. Molto spesso si fa ricorso a termini estremamente generici, come “ecologico” o “rispettoso dell’ambiente”, dal significato poco chiaro ma impattante. Lo stesso vale per l’uso di marchi di sostenibilità difficili da comprendere.
Anche se le regolamentazioni impongono ormai obblighi informativi estesi, nella pratica si percepisce spesso una sorta di tacito consenso tra consumatori e fornitori: l’acquisto di un prodotto – in qualunque modo – presentato come ecologico serve a rassicurare la coscienza di entrambe le parti. Soprattutto nei prodotti quotidiani a basso costo, raramente si chiedono dettagli sui vantaggi ambientali dichiarati; le informazioni aggiuntive tramite QR-code o link vengono consultate solo di rado.
Il risultato di questa situazione, spesso riassunta con il termine “greenwashing”, sono due legislazioni della Commissione europea, con l’obiettivo di garantire una migliore informazione dei consumatori e una concorrenza leale basata su reali vantaggi e innovazioni ambientali.
EmpCo e Green Claims: due nuove direttive UE come soluzione?
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La direttiva UE 2024/825 (cosiddetta “direttiva EmpCo”, da “empowering consumers for the green transition”) è già entrata in vigore; un disegno di legge per modificare la legge tedesca contro la concorrenza sleale è disponibile e dovrebbe applicarsi in Germania dal 27 settembre 2026.
La direttiva punta a limitare fortemente le dichiarazioni ed etichette ambientali generiche se i consumatori non possono riconoscere chiaramente a quale vantaggio ambientale specifico si riferiscano. Inoltre, le regole più severe per i marchi di sostenibilità si estenderanno anche alle strategie di pubblicità e packaging.
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La Direttiva Green Claims (COM 2023/166), che ha generato preoccupazioni, in particolare per la possibile introduzione di una certificazione preventiva obbligatoria delle dichiarazioni ambientali, è attualmente in fase di discussione nel processo legislativo europeo.
Si discute di eventuali deroghe per le piccole e medie imprese, che potrebbero non sostenere i costi della certificazione, e della richiesta di attendere prima i risultati della direttiva EmpCo. Alcuni Stati membri hanno già segnalato di non voler approvare la Green Claims Directive, rendendone l’esito ancora più incerto.
È comunque improbabile che entri in vigore in Germania prima del 2028. Pertanto, è sensato concentrarsi sulle modifiche applicabili dal 27 settembre 2026 con l’attuazione della direttiva EmpCo.
Contenuti essenziali della direttiva EmpCo e attuazione nel diritto tedesco
La legge tedesca prevede in particolare:
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I marchi di sostenibilità potranno essere utilizzati solo se stabiliti da autorità pubbliche o se basati su un sistema di certificazione.
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Affermazioni ambientali generiche sono consentite solo se fondate su una prestazione ambientale eccellente e riconosciuta.
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È vietata la pubblicità con il termine “climaticamente neutrale” o simili, se basata esclusivamente sulla compensazione delle emissioni.
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I vantaggi relativi a un solo aspetto del prodotto o della produzione non possono essere riferiti all’intero prodotto.
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Caratteristiche derivanti da obblighi di legge non possono essere presentate come vantaggi ambientali speciali.
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Le affermazioni su prestazioni ambientali future devono essere supportate da un impegno chiaro, un piano realistico e un controllo esterno.
Nuove norme che confermano la giurisprudenza esistente
Molte aziende applicano già questi principi, poiché la giurisdizione tedesca considera da anni fuorviante pubblicizzare ovvietà, esagerare vantaggi parziali o formulare promesse future non verificabili.
Cosa cambierà dal settembre 2026
Anche le aziende già attente dovranno rivedere alcuni aspetti:
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Affermazioni ambientali generiche
Termini come “ecologico”, “verde”, “sostenibile”, “a risparmio energetico” saranno vietati senza prova riconosciuta di un’eccellente prestazione ambientale. -
Affermazioni future
Saranno necessari piani concreti, realistici e verificati da terzi. -
Marchi di sostenibilità
I sistemi privati dovranno essere adeguati e riconosciuti; i marchi non conformi non potranno più essere usati dopo il 27 settembre 2026. -
“Neutralità climatica”
Il termine sarà vietato se basato solo sulla compensazione. Resta possibile la pubblicità d’immagine con progetti sostenuti dall’azienda.
Cosa devono fare ora le aziende
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Verificare tutti i marchi di sostenibilità usati e la loro futura conformità.
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Preparare prove, documentazione e verifiche esterne per dichiarazioni ambientali.
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Analizzare e adeguare la pubblicità in corso e quella pianificata.
Conclusione
L’adattamento richiesto dalla direttiva EmpCo può essere inferiore rispetto a quanto ipotizzato inizialmente, anche poiché la giurisprudenza impone già standard severi contro la pubblicità ingannevole. Tuttavia, è fondamentale utilizzare il tempo restante per verificare criticamente la propria pubblicità.
Sull’autrice:
La dott.ssa Jeannette Viniol, LL.M. (Warwick), è avvocata specializzata in proprietà industriale e partner di JBB Rechtsanwält:innen a Berlino, esperta in diritto della concorrenza e pubblicità.
