EmpCo-richtlijn en Green Claims Directive: Waar moet je rekening mee houden?

Groene reclamebeloften hebben de afgelopen jaren een hausse doorgemaakt. In bijna elke sector worden 'groene' of duurzame producten en diensten aangeboden. Veel bedrijven communiceren duidelijk en eenduidig over de milieugerelateerde voordelen van hun producten, hoe deze worden bereikt, welke positieve gevolgen dit heeft en zelfs waar nog verbetering nodig is. 

Andere aanbieders lijken er primair op gericht hun aanbod een milieuvriendelijk tintje te geven. Daarbij worden milieuvoordelen overdreven, worden deelaspecten op het gehele product betrokken of worden vanzelfsprekendheden als iets bijzonders gepresenteerd. Vaak wordt er gewerkt met zeer algemene termen zoals 'natuurvriendelijk' of 'milieuvriendelijk', waarvan de concrete betekenis grotendeels onduidelijk blijft. Hetzelfde geldt voor het gebruik van moeilijk te doorgronden duurzaamheidskeurmerken.

Hoewel de jurisprudentie bedrijven inmiddels uitgebreide informatieplichten oplegt, ontstaat in het dagelijks leven vaak de indruk van een stilzwijgende overeenkomst tussen consumenten en aanbieders: de aankoop van een – op welke manier dan ook – milieuvriendelijk product dient het goede geweten. Maar juist bij goedkope dagelijkse producten worden zelden vragen gesteld over de details van de aangeprezen milieuvoordelen; vervolginformatie die via QR-codes of links beschikbaar wordt gesteld, wordt zelden geraadpleegd.

Het resultaat van deze uitgangspositie, die vaak wordt samengevat onder de term 'Green Washing', zijn twee wetgevingsprojecten van de Europese Commissie, die moeten zorgen voor betere informatie voor consumenten en daarmee een eerlijke en faire concurrentie om daadwerkelijke milieuvoordelen en -innovaties mogelijk moeten maken.

EmpCo en Green Claims: Twee nieuwe EU-richtlijnen als oplossing?

1. Richtlijn EU 2024/825 (de zogenaamde 'EmpCo-richtlijn', van 'empower consumers for the green transition') is reeds in werking getreden; er ligt een regeringsontwerp voor de wijziging van de Wet tegen oneerlijke concurrentie voor en moet vanaf 27 september 2026 in Duitsland gelden. 

De focus van de EmpCo-richtlijn ligt op de massale beperking van algemene milieuclaims, waarbij de aangesproken consumenten vaak niet duidelijk kunnen zien op welk concreet milieugerelateerd voordeel ze betrekking hebben. Daarnaast zullen vooral de voorziene strengere bepalingen voor duurzaamheidskeurmerken gevolgen hebben voor reclame en etikettering.

2. Richtlijn COM 2023/166 (de zogenaamde 'Green Claims-richtlijn'), die met name onrust veroorzaakte vanwege het daarin opgenomen voorstel voor een noodzakelijke voorafgaande certificering voor milieugerelateerde reclameclaims, bevindt zich nog in het – momenteel vastgelopen – EU-wetgevingsproces.

Momenteel worden enerzijds beperkingen besproken voor kleine en middelgrote ondernemingen die het kostbare en dure certificeringsproces soms moeilijk kunnen dragen. Anderzijds wordt er vaak geëist dat de EU-wetgever, alvorens verdere verscherpingen voor de 'groene reclame' door te voeren, eerst de implementatie van de EmpCo-richtlijn afwacht en de resultaten daarvan evalueert. Sommige lidstaten hebben inmiddels aangegeven de Green Claims-richtlijn niet te willen goedkeuren, waardoor het onzeker is of en in welke mate deze überhaupt kan worden geïmplementeerd. 

In ieder geval is het niet te verwachten dat overeenkomstige bepalingen in Duitsland vóór 2028 van kracht kunnen worden. In dat opzicht lijkt het zinvol om zich eerst te concentreren op de veranderingen voor de reclamepraktijk die van kracht zullen worden met de implementatie van de EmpCo-richtlijn vanaf 27 september 2026.

De essentiële inhoud van de EmpCo-richtlijn en de implementatie ervan in het Duitse mededingingsrecht

De 3e UWG-wijzigingswet, gebaseerd op de EmpCo-richtlijn, voorziet met name in de volgende verscherpingen op het gebied van reclame met milieugerelateerde claims:

1. Duurzaamheidskeurmerken mogen alleen nog worden gebruikt als ze zijn vastgesteld door overheidsinstanties of gebaseerd zijn op een certificeringssysteem.
   

2. Algemene milieuclaims zijn alleen nog toegestaan als ze gebaseerd zijn op een erkende uitstekende milieuprestatie.
   

3. Reclame met de term „klimaatneutraal“ of andere verwijzingen naar vermeende CO2-neutraliteit of vermindering van de belasting voor milieu of klimaat is verboden als de geclaimde neutraliteit niet gebaseerd is op vermijding, maar alleen op compensatieprestaties.
   
   

4. Milieuvoordelen die slechts deelaspecten van een aanbod betreffen (bv. een milieuvriendelijke verpakking), mogen in de reclame niet op het gehele product worden betrokken.
   

5. Irrelevante voordelen of producteigenschappen, die slechts gebaseerd zijn op de naleving van wettelijke vereisten, mogen niet als een bijzonder milieuvoordeel van een product worden gepresenteerd. 

6. Reclameclaims die betrekking hebben op toekomstige milieuprestaties van producten of bedrijven, moeten worden onderbouwd door een duidelijke verbintenis, een concreet en realistisch uitvoeringsplan en een externe verificatie.

Ondernemingen die zich optimaal willen voorbereiden op de wetswijziging per 27 september 2026, moeten daarom eerst differentiëren aan welke eisen ze sowieso al voldoen en waar concrete actie nodig is.

Nieuwe regelingen ondersteunen eerdere jurisprudentie 

Veel van de nieuwe wettelijke regelingen worden door ondernemingen reeds uitgevoerd, omdat de jurisprudentie in Duitsland vandaag de dag, d.w.z. ook zonder concrete wettelijke normering, in het kader van de interpretatie van de algemene mededingingsrechtelijke misleidingsbepalingen (§§5 e.v. UWG) vergelijkbare eisen stelt. 

Zo beschouwen rechtbanken al vele jaren de zogenaamde 'reclame met vanzelfsprekendheden' als misleidend, wanneer potentiële kopers een bijzonderheid werd gesuggereerd, hoewel de geclaimde eigenschap voor het betreffende product was vereist op basis van wettelijke of feitelijke noodzakelijkheden. 

Ook overinterpretaties van milieuvoordelen die slechts deelaspecten van het product betreffen, werden al meerdere keren verboden wegens misleiding, bijvoorbeeld wanneer de in de reclame beloofde verminderde CO2-voetafdruk van een product feitelijk alleen betrekking had op de verpakking.

Ten slotte stelt de jurisprudentie ook nu al uitgebreide eisen aan de bewijsbaarheid van milieuclaims, ongeacht of deze betrekking hebben op actuele of voor de toekomst geplande claims, zoals bijvoorbeeld over een CO2-uitstootreductie tot 2050.

In dit opzicht zorgen deze nieuwe regelingen voor extra duidelijkheid, maar vormen ze in de praktijk geen ingrijpende wijziging van de rechtspositie.

Aanpassingsbehoefte voor adverteerders vanaf september 2026

Toch zijn er gebieden waarop ook ondernemingen die hun duurzaamheidsreclame nu al verantwoord en rechtsconform inrichten, vanaf september 2026 drastisch moeten bijsturen:

1. Algemene milieuclaims

Claims als 'milieuvriendelijk', 'groen', 'duurzaam', 'ecologisch' of 'energiebesparend' zijn in de toekomst verboden als er geen onderliggende erkende uitstekende milieuprestatie kan worden aangetoond. 

Over de vraag hoe het bewijs kan worden geleverd, biedt de toelichting op de wet tot nu toe slechts weinig aanknopingspunten. Zo wordt gesteld dat een milieukeurmerk volgens EN ISO 14024 door staatswege erkende systemen (bv. „Blauer Engel“), de naleving van specifieke verordeningen zoals VO (EG) 66/2010 (EU-Ecolabel, „Euroblume“) of het behalen van de beste waarden op het gebied van energielabels (bv. Klasse A Energiekennzeichnungs-VO) geschikt zou kunnen zijn.

Voor zover er voor veel producten en sectoren geen overeenkomstige erkenningsmogelijkheden bestaan, geldt vanaf september 2026 een verregaand verbod op algemene milieuclaims. De enige oplossing hier is om deze claims te specificeren (bijv. in plaats van een algemeen „biologisch afbreekbaar“ liever een „de verpakking is in geval van eigen compostering binnen een maand biologisch afbreekbaar“), ook al zal dit in veel gevallen een aanzienlijke uitdaging vormen voor de verantwoordelijke marketingafdelingen.

2. Toekomstgerichte claims

De eisen aan toekomstgerichte milieuclaims nemen toe, aangezien de onderneming gedetailleerdere plannen moet bewijzen en deze extern moet laten verifiëren.

3. Duurzaamheidskeurmerken

De aanbieders van 'private' duurzaamheidskeurmerken moeten hun systemen aanpassen. Zij hebben in de toekomst een regulering door een overheidsinstantie nodig of een certificeringssysteem waarbij de toekenning van het keurmerk wordt gecontroleerd door een externe en onafhankelijke derde partij. Bestaande keurmerken die niet aan deze eisen voldoen, mogen vanaf 27 september 2026 niet meer worden gebruikt. 

Dit geldt ook als de aanbieder deze oorspronkelijk voor een langere periode gelicentieerd had. In de praktijk rijst nu al de vraag naar een overgangsperiode voor bijzonder duurzame en langdurig voorgeproduceerde producten. De richtlijn voorziet echter niet in een dergelijke optie. Bovendien moeten bedrijven die ook in de toekomst rechtszeker met duurzaamheidskeurmerken willen adverteren, zich tijdig bezighouden met afstemming met dienovereenkomstig voorbereide keuringsinstanties.

4. 'CO2'-Neutraliteit'

Na lange juridische geschillen over reclame met de term „klimaatneutraal“ en de daarmee samenhangende informatieplichten, geldt vanaf september 2026 een verbod op reclame met „klimaatneutraal“ en vergelijkbare termen, indien alleen maatregelen ter compensatie van de CO2-uitstoot worden genomen. De op grote schaal toegepaste reclame 'verrekening' van de eigen CO2-uitstoot met bepaalde door de onderneming ondersteunde klimaatbeschermingsmaatregelen zoals bijvoorbeeld herbebossingsprojecten, is daarmee verleden tijd. Ondernemingen mogen echter wel imagoreclame maken en bijvoorbeeld reclame maken met de milieuprojecten die zij ondersteunen. 

TO-DO's voor ondernemingen

Bovenaan de to-dolijst staat het onderwerp gebruik van duurzaamheidskeurmerken, aangezien de herziening ervan door de aanbieders en het vaak noodzakelijke doorlopen van een geactualiseerde keuringsprocedure bijzonder tijdrovend zullen zijn. Bovendien zijn dergelijke keurmerken vaak te vinden op verpakkingen en ander gedrukt reclame- en verkoopmateriaal, zodat er des te meer voldoende voorbereidingstijd moet worden ingepland.

Daarnaast moeten ondernemingen die algemene of toekomstgerichte milieureclame willen maken, niet alleen beschikken over de voorgeschreven bewijzen, documenten en externe verificaties, maar ook in staat zijn om deze op geschikte wijze ter beschikking te stellen.

Conclusie: Huidige en geplande milieureclame kritisch beoordelen

De aanpassingsbehoefte die de implementatie van de EmpCo-richtlijn veroorzaakt, is voor sommige ondernemingen wellicht kleiner dan dit – mede door een onjuiste vermenging met de nog niet aanstaande wijzigingen op basis van de Green Claims-richtlijn – vaak in het openbaar de indruk wordt gewekt. 

Ook de strenge eisen ten aanzien van waarheid en bewijsbaarheid, die de jurisprudentie inzake misleidingsrecht nu al stelt aan 'groene reclamebeloften', kunnen ertoe leiden dat ondernemingen hun reclame in veel opzichten al hebben aangepast aan de vereisten van de nieuwe wettelijke regelingen. Desondanks is het zaak om de resterende tijd te gebruiken om de eigen huidige en geplande reclame kritisch te beoordelen en zo nodig te herzien.  

Over de auteur:

Dr. Jeannette Viniol, LL.M. (Warwick) is gespecialiseerd advocaat in intellectueel eigendomsrecht en partner bij JBB Rechtsanwält:innen in Berlijn met specialisatie in mededingingsrecht en reclame. Het onderwerp 'Green-Washing' en 'Green Claims' houdt haar al lang bezig, zowel in haar adviespraktijk en in gerechtelijke procedures als in lezingen en publicaties in de vakliteratuur.