Zelené reklamní sliby zažily v posledních letech boom. Téměř v každém odvětví jsou nabízeny „zelené“ resp. udržitelné produkty a služby. Mnoho společností jasně a jednoznačně komunikuje, jaké ekologické výhody jejich produkty mají, jak jich je dosahováno, jaké pozitivní dopady to má, a dokonce i to, kde ještě vidí potřebu zlepšení.
Jiní poskytovatelé se zdají cílit primárně na to, aby svým nabídkám dodali ekologický nátěr. Přitom jsou ekologické výhody přeháněny, dílčí aspekty vztahovány na celý produkt nebo jsou samozřejmosti vyzdvihovány jako zvláštnost. Často se také pracuje s velmi obecnými pojmy jako „přírodě blízký“ nebo „šetrný k životnímu prostředí“, jejichž konkrétní význam zůstává z velké části nejasný. Podobně je tomu i s používáním obtížně srozumitelných pečetí udržitelnosti.
I když judikatura nyní ukládá společnostem rozsáhlé informační povinnosti, v každodenním životě často vzniká dojem tiché dohody mezi spotřebiteli a poskytovateli: Nákup – jakýmkoli způsobem – ekologického produktu slouží čistému svědomí. Zejména u levných produktů denní potřeby se však jen zřídka objevují dotazy na detaily vychvalovaných ekologických výhod; následné informace poskytované prostřednictvím QR kódů nebo odkazů jsou vyvolávány jen zřídka.
Výsledkem této výchozí situace, často shrnované pod pojem „Greenwashing“, jsou dva legislativní projekty Evropské komise, které mají zajistit lepší informovanost spotřebitelů a umožnit tak skutečnou a spravedlivou soutěž o skutečné ekologické výhody a inovace.
EmpCo a Green Claims: Dvě nové směrnice EU jako řešení?
1. Směrnice EU 2024/825 (tzv. „směrnice EmpCo“, z „empowern consumers for the green transition“) již vstoupila v platnost; existuje vládní návrh na změnu zákona proti nekalé soutěži a v Německu má platit od 27. září 2026.
Těžištěm směrnice EmpCo je masivní omezení obecných environmentálních tvrzení, u nichž oslovení spotřebitelé často nemohou jasně rozpoznat, ke které konkrétní ekologické výhodě se vztahují. Kromě toho by na reklamu a označování měla mít dopad především plánovaná přísnější ustanovení pro pečetě udržitelnosti.
2. Směrnice COM 2023/166 (tzv. „směrnice Green Claims“), která vzbudila rozruch zejména kvůli obsaženému návrhu nezbytné předběžné certifikace environmentálních reklamních tvrzení, se stále nachází v legislativním procesu EU, který v současné době uvízl na mrtvém bodě.
V současné době se na jedné straně diskutuje o omezeních pro malé a střední podniky, které by někdy jen obtížně zvládaly zdlouhavý a nákladný certifikační proces. Na druhé straně se často požaduje, aby zákonodárce EU před dalším zpřísňováním „zelené reklamy“ nejprve vyčkal na implementaci směrnice EmpCo a vyhodnotil její výsledky. Některé členské státy mezitím signalizovaly, že nechtějí se směrnicí Green Claims souhlasit, takže je nejisté, zda a v jakém rozsahu bude vůbec implementována.
V každém případě nelze očekávat, že by příslušné předpisy v Německu mohly vstoupit v platnost před rokem 2028. V tomto ohledu se zdá rozumné soustředit se nejprve na změny v reklamní praxi, které budou platit s implementací směrnice EmpCo od 27. září 2026.
Hlavní obsah směrnice EmpCo a její implementace v německém právu hospodářské soutěže
3. novela zákona proti nekalé soutěži (UWG), vycházející ze směrnice EmpCo, počítá zejména s následujícími zpřísněními v oblasti reklamy s environmentálními tvrzeními:
Pečetě udržitelnosti smí být používány pouze tehdy, pokud byly stanoveny státními orgány nebo jsou založeny na certifikačním systému.
Obecná environmentální tvrzení jsou přípustná pouze tehdy, pokud jsou založena na uznávaném vynikajícím environmentálním profilu.
- Reklama s pojmem „klimaticky neutrální“ nebo jinými odkazy na domnělou neutralitu CO2 nebo snížení zátěže pro životní prostředí nebo klima je zakázána, pokud inzerovaná neutralita není založena na předcházení emisím, ale pouze na kompenzačních opatřeních.
Ekologické výhody, které se týkají pouze dílčích aspektů nabídky (např. ekologický obal), nesmí být v reklamě vztahovány na celý produkt.
Irelevantní výhody nebo vlastnosti produktu, které jsou založeny pouze na dodržování zákonných požadavků, nesmí být vyzdvihovány jako zvláštní ekologická výhoda produktu.
Reklamní tvrzení týkající se budoucího environmentálního profilu produktů nebo společností musí být doložena jasným závazkem, konkrétním a realistickým plánem realizace a externím ověřením.
Společnosti, které se chtějí optimálně připravit na změnu zákona k 27. září 2026, proto musí nejprve rozlišit, které požadavky již splňují a kde je konkrétní potřeba jednat.
Nové předpisy potvrzují dosavadní judikaturu
Mnoho nových zákonných úprav je již ve společnostech implementováno, protože judikatura v Německu již dnes, tj. i bez konkrétní zákonné úpravy, klade srovnatelné požadavky v rámci výkladu obecných ustanovení o klamání v hospodářské soutěži (§§ 5 násl. UWG).
Soudy tak již řadu let považují tzv. „reklamu se samozřejmostmi“ za klamavou, pokud byla potenciálním kupujícím sugerována zvláštnost, ačkoli inzerovaná vlastnost byla pro daný produkt dána na základě zákonných nebo faktických nezbytností.
Rovněž nadměrné interpretace ekologických výhod, které se týkají pouze dílčích aspektů produktu , byly již několikrát zakázány jako klamavé, například když v reklamě slibovaná snížená stopa CO2 produktu se ve skutečnosti týkala pouze jeho obalu.
V neposlední řadě judikatura již dnes klade rozsáhlé požadavky na prokazatelnost environmentálních tvrzení, bez ohledu na to, zda se týkají aktuálních nebo do budoucna plánovaných prohlášení, jako např. o snížení emisí CO2 do roku 2050.
V tomto ohledu tyto nové předpisy přinášejí dodatečnou jasnost, v praxi však nepředstavují zásadní změnu právní situace.
Potřeba úprav pro inzerenty od září 2026
Přesto existují oblasti, v nichž i společnosti, které již dnes vytvářejí svou reklamu na udržitelnost odpovědně a v souladu se zákonem, budou muset k září 2026 provést masivní úpravy:
1. Obecná environmentální tvrzení
Tvrzení jako „ekologický“, „zelený“, „udržitelný“, „ekologický“ nebo „energeticky úsporný“ budou v budoucnu zakázána, pokud nebude možné prokázat základní uznávaný vynikající environmentální profil.
K otázce, jak lze prokázání dosáhnout, však důvodová zpráva k zákonu zatím nabízí jen málo vodítek. Vhodné by mělo být například ekoznačení podle EN ISO 14024 prostřednictvím státem uznaných systémů (např. „Blauer Engel“), dodržování specifických nařízení, jako je nařízení (ES) č. 66/2010 (Ekoznačka EU, „Eurokvět“), nebo dosažení nejlepších hodnot v oblasti energetického štítkování (např. třída A nařízení o energetickém štítkování).
Pokud pro mnoho produktů a odvětví neexistují odpovídající možnosti uznání, bude od září 2026 platit rozsáhlý zákaz obecných environmentálních tvrzení. Zde přichází v úvahu jako náprava pouze specifikace těchto tvrzení (např. místo obecného „biologicky rozložitelný“ raději „obal je v případě vlastního kompostování biologicky rozložitelný do jednoho měsíce“), i když to v mnoha případech bude představovat nezanedbatelnou výzvu pro příslušná marketingová oddělení.
2. Tvrzení týkající se budoucnosti
Požadavky na environmentální tvrzení týkající se budoucnosti rostou v tom smyslu, že společnosti musí prokázat podrobnější plánování a nechat je externě ověřit.
3. Pečetě udržitelnosti
Poskytovatelé „soukromých“ pečetí udržitelnosti musí své systémy dovybavit. V budoucnu budou vyžadovat regulaci státním orgánem nebo certifikační systém, u něhož bude udělování pečetí kontrolováno externí a nezávislou třetí stranou. Stávající pečetě, které těmto požadavkům nevyhovují, nesmí být od 27. září 2026 používány.
To platí i v případě, že si je poskytovatel původně licencoval na delší časové období. V praxi se zde již nyní objevuje otázka přechodného období pro obzvláště trvanlivé a dlouhodobě předvyrobené produkty. Směrnice však takovou možnost nepředpokládá. Kromě toho se společnosti, které chtějí i v budoucnu právně bezpečně inzerovat s pečetěmi udržitelnosti, musí včas postarat o koordinaci s příslušně připravenými zkušebními institucemi.
4. „Neutralita CO2“
Po dlouhých právních sporech o reklamu s pojmem „klimaticky neutrální“ a s tím spojených informačních povinnostech platí od září 2026 zákaz reklamy s pojmem „klimaticky neutrální“ a srovnatelnými pojmy, pokud jsou přijímána pouze opatření ke kompenzaci emisí CO2. Rozsáhle praktikované reklamní „započítávání“ vlastních emisí CO2 s určitými opatřeními na ochranu klimatu podporovanými společností, jako jsou např. projekty zalesňování, je tak minulostí. Společnostem je však nadále dovoleno provozovat imagovou reklamu a například inzerovat environmentální projekty, které podporují.
Co musí firmy udělat
Na prvním místě v seznamu úkolů je téma používání pečetí udržitelnosti, protože jejich revize ze strany poskytovatelů a často vyžadovaný průběh aktualizovaného certifikačního procesu bude pravděpodobně obzvláště časově náročný. Kromě toho se takové pečetě často nacházejí na obalech a jiných tištěných reklamních a prodejních materiálech, takže je nutné naplánovat dostatečný předstih.
Kromě toho společnosti, které chtějí provádět obecnou reklamu na životní prostředí nebo reklamu týkající se budoucnosti, musí mít nejen předepsané důkazy, podklady a externí audity, ale také být schopny je vhodným způsobem poskytnout.
Závěr: Kriticky prověřte aktuální a plánovanou ekologickou reklamu
Potřeba úprav, kterou způsobuje implementace směrnice EmpCo, může být pro některé společnosti menší, než se v mnoha případech na veřejnosti zdá – částečně kvůli nesprávnému spojování s nadcházejícími změnami na základě směrnice Green Claims.
Také přísné požadavky na pravdivost a prokazatelnost, které judikatura ohledně práva na ochranu před klamáním již dnes klade na „zelené reklamní sliby“, mohou vést k tomu, že společnosti již svou reklamu v mnoha ohledech přizpůsobily požadavkům nových zákonných úprav. Přesto je třeba využít zbývající čas a kriticky prověřit a případně upravit vlastní aktuální a plánovanou reklamu.
O autorce:
Dr. Jeannette Viniol, LL.M. (Warwick) je specialistkou na právo průmyslového vlastnictví a partnerkou v advokátní kanceláři JBB Rechtsanwält:innen v Berlíně se specializací na oblast práva hospodářské soutěže a reklamy. Tématem „Greenwashingu“ a „Green Claims“ se zabývá již dlouho, a to jak ve své poradenské praxi a v soudních řízeních, tak v přednáškách a publikacích v odborné literatuře.
